En un artículo anterior hablábamos en profundidad del Greenwashing y de cómo las empresas lo utilizan para aumentar sus beneficios. Desgraciadamente, no es la única forma de lavado que utilizan las empresas en sus campañas de marketing, con el fin de atraer a más y más clientes. Existen otros "colores", otros tipo de lavados que, igualmente, debemos conocer y poder identificar, para que seamos justos y consecuentes a la hora de comprar cualquier producto.
En este artículo vamos a desglosar los que son más comunes. Todos ellos coinciden en la forma de querer engañar al público, resaltando algo que mínimamente hacen bien y ocultando lo que real y mayoritariamente hacen mal.
-Socialwashing
El lavado social es bastante similar al lavado verde, excepto por el hecho de que las empresas intentan promocionarse como socialmente conscientes. En realidad, no hacen nada más allá de la palabrería para apoyar la causa propugnada por ellos en las campañas de lavado social. Los derechos laborales, junto con los derechos humanos de los empleados y las comunidades en general, la igualdad de género y la discriminación dentro de las empresas, son los principales argumentos utilizados en esta técnica. Las empresas se han enfrentado con frecuencia al escrutinio de estos temas y algunas han hecho lo correcto y han implementados políticas reales para la mejora de los derechos de sus empleados y partes interesadas. Por el contrario, otras han adoptado la práctica del lavado social, donde la gerencia engaña al público al afirmar falsamente que se enfocan en el bienestar de todas las partes interesadas sin hacer nada para respaldar estas afirmaciones.
El lavado social también está presente en todo el mundo, aunque algunas industrias como la minería, la extracción de recursos y la agricultura se desempeñan peor que otras en términos del impacto social de sus operaciones. La minería merece una mención especial aquí, ya que se encuentra entre las pocas industrias que tienen un historial ambiental y social deficiente. Algunas empresas mineras han recurrido al lavado de ODS, lo que necesariamente implica afirmaciones falsas de que las operaciones se están ejecutando de manera sostenible para cumplir con los objetivos de desarrollo sostenible. Vedanta, una minera angloindia, es un excelente ejemplo de lavado social, ya que la compañía fue noticia por muertes mineras, destrucción ambiental y propagación de cancerígenos en las comunidades locales durante casi una década. Amnistía Internacional criticó la empresa en 2010, y la empresa volvió a ser noticia cuando 13 personas que protestaban contra su planta de fundición de cobre murieron por disparos de la policía. Vedanta continúa con el lavado social al afirmar que se adhirió a los más altos estándares de seguridad de la industria y está comprometido con los objetivos de desarrollo sostenible.
-Rainbow-Washing o lavado arcoiris
En este caso se trata de de usar los códigos de la comunidad LGTBIAQ+ para indicar el apoyo a esta comunidad y hacerse pasar por una empresa progresista, sin tomar medidas realmente . Para ello, las compañías utilizarán códigos de la comunidad como el rosa o los colores del arcoíris o llamarán a figuras influyentes de la misma, por ejemplo. Un ejemplo claro de lavado de arco iris es cuando de repente todas las marcas cambian su logo para ponerlo en los colores del arcoíris. Esto pasa en el mes del orgullo que tiene lugar todos los años en junio. Y para la ocasión, muchas, muchas, muchas marcas oportunistas cambian gustosamente sus logos en las redes sociales sólo para aprovechar la ocasión y parecer más inclusivas. Pero, ¿por qué cambiar el logo solo por un mes del año? ¿Dónde están las marcas todo el resto del año? ¡La comunidad LGTBIAQ+ está presente todo el año! Del mismo modo, se ha vuelto bastante común ver empresas haciendo cola para patrocinar eventos del orgullo LGTBIAQ+ y al mismo tiempo no hacer nada para facilitar la vida de sus empleados LGTBIAQ+ en el trabajo. Estos empleados, a menudo, se enfrentan a discriminación y acoso en el trabajo debido a su orientación sexual.
Existen más colores de lavados, como el Pink washing o lavado rosa, que es el hecho de utilizar la causa feminista, para lucrar y dar una imagen (falsa) de compromiso con la empresa. Para eso, las empresas reivindicarán alto y claro su supuesto compromiso con la igualdad de género o destacarán a la mujer en su comunicación, pero se quedará ahí.
De igual forma, tenemos el Blue washing o lavado azul, que se refiere a la práctica de las empresas de inscribirse en el Pacto Mundial de las Naciones Unidas y utilizar su asociación con las Naciones Unidas para mejorar su imagen y desviar la atención de sus controvertidas prácticas comerciales.
En definitiva, las empresas y corporaciones utilizan toda una serie de estrategias de marketing, con las que nos hacen creer que sus prácticas son éticas y sostenibles.
Pero no todas las empresas lo hacen de forma consciente, aunque la mayoría sí, por supuesto. Podemos distinguir entre varias opciones:
1- Las empresas que andan completamente perdidas. Ni siquiera son conscientes de que se avecina una crisis ecológica y no hacen nada, pero al menos no tratan de vender con argumentos éticos.
2- Empresas alineadas y transparentes. Contamos con empresas que están comprometidas, auténticas y alineadas en su enfoque. No son éticas al 100%, es imposible, pero lo intentan y son verdaderamente transparentes.
Estos dos tipos de empresas normalmente no son preocupantes, ya que no pretenden darse una imagen engañosa en relación con la realidad de los hechos. Pero ahora, pasamos a estos otros dos casos que sí lo hacen intencionadamente:
3- Empresas motivadas por el lucro. Empresas impulsadas por el beneficio, que saben que existe un interés comercial y que intentarán subirse a esta ola ética solo por esa razón. Y desde el momento en que manipulan la información a sabiendas para obtener ganancias, claramente están lavando. Pueden ser empresas que buscan vender productos, pero también pueden ser servicios, como catering, turismo, agencias de comunicación, etc. En cualquier caso, es el peor de todos los casos, cuando se lava y engaña a sabiendas. 4- Las empresas que provocan el lavado inconscientemente. Por falta de información involuntariamente, porque falta información con el resto de empresas que actúan en el ciclo de vida del producto, como proveedores u otras y por tanto la empresa final no lo sabe todo, o los responsables de comunicación y marketing de la empresa, que desconocen la normativa vigente en su sector y/o que desconocen todos los entresijos de una causa.
En estos casos, no se trata de una mala intención, aunque es responsabilidad de la empresa averiguar y hacer esta investigación . Podemos decir que es una torpeza más que un engaño, pero es igualmente su responsabilidad y al final, todavía terminamos con una empresa que no ha hecho nada concreto para mejorar y eso da una imagen engañosa.
¿Por qué las empresas usan estas artimañas? Si miramos los últimos años, con las marchas por el clima, el movimiento MeToo, el movimiento BlackLivesMatter, etc. hay muchos ejemplos que demuestran que las personas están cada vez más comprometidas e involucradas en cuestiones sociales. Y ligado a estos compromisos, existe una demanda real por parte de los consumidores de poder consumir y vivir de forma más responsable . Y eso, las marcas lo han notado. Sumando a todo esto una cuestión no menor: para una empresa, cuesta menos hacer una buena campaña de comunicación que cambiar realmente sus prácticas.
Las consecuencias del lavado de marketing
Como dice este viejo proverbio: la dulzura de la miel no consuela el aguijón de la abeja. Las empresas no podrán cazar consumidores tranquila e indefinidamente sin compromisos reales por su parte, ya que provocaría estas cuatro consecuencias:
La pérdida de confianza de las personas en la empresa, y, más en general, en todas las empresas. Vemos un aumento real de la desconfianza entre los consumidores hacia las empresas, las etiquetas e incluso el marketing. El público sospecha que se trata de una pirueta más para vender más. Y con todo lo que acabamos de mostrar, es comprensible.
El segundo problema es el daño a la reputación de la empresa, por supuesto. Si el lavado está calado hasta la fecha, es lógico que después se pueda volver en contra de la empresa
Un tercer problema es que la persona no obtiene el resultado que espera . Por lo tanto, es lo suficientemente deshonesto cobrar a las personas por cosas que no recibirán, pero imagínense si se trata de casos más graves, como decir que este producto es hipoalergénico cuando es falso o que este ingrediente cura el cáncer cuando no lo es. Este tipo de mentiras pueden causar serios problemas más adelante.
Y la última consecuencia, que es significativa, es el palo gigantesco que pone en las ruedas de las iniciativas reales. Todo este lavado desacredita acciones serias y puede sembrar confusión en la mente del público en general sobre la realidad de las cosas a implementar e incluso penalizar a las empresas que realmente están comprometidas.
Entonces con todo esto, ya sean empresas, consumidores, gente de marketing, nuestra sociedad... nadie gana realmente con el lavado.
¿Un punto positivo en el marketing de lavado?
Finalmente, dicho esto, siendo completamente honestos, quizás podamos encontrar un punto positivo en los lavados… El lavado puede ser un paso adelante en la normalización de la causa . Muestra que es importante para las empresas y la sociedad.
Que se esté volviendo tendencia la moda eco-responsable, la comida orgánica o la comunicación ética, significa que se están volviendo “normal” e importante. Y, por lo tanto, anime a más personas a ponerse manos a la obra.
Ahora sería aún mejor si pudiéramos ser honestos y alinear las palabras con las acciones para que sea la realidad... Sería mucho más efectivo, ¿no?